Los sentimientos de recompensa no son suficientes para hacernos comprar alimentos éticos

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Traducido por María Fernanda Enríquez

La investigación reciente revela que sentir un «brillo cálido» ante la perspectiva de comprar un producto ético rara vez se traduce en que alguien realmente lo compre. Al escribir en el Journal of Cleaner Production, los investigadores que examinan los hábitos de compra sostenibles en Alemania y el Reino Unido han encontrado que, por encima del beneficio ambiental, los consumidores están más motivados por el precio cuando compran alimentos éticos.

Los hallazgos surgieron de una encuesta de 900 personas distribuidas en Alemania y el Reino Unido, a las que se les preguntó qué factores influyeron en su decisión de comprar o no comprar una barra de chocolate con una de cuatro etiquetas: Comercio justo, orgánico, sin carbono y sin reclamaciones ambientales. Las barras de chocolate también muestran diferentes precios y puntos de origen. 

La idea se basó en un principio de bien público popular llamado «brillo cálido de dar», que sugiere que el sentimiento de recompensa que obtenemos cuando hacemos algo bueno puede influir positivamente en nuestras decisiones. Pero en este estudio, los investigadores encontraron pocos paralelismos entre esas dos cosas. Aunque descubrieron que el ‘resplandor cálido’ tuvo un efecto poderoso en las intenciones reportadas de las personas de comprar productos éticos, la única vez que realmente influyó en el comportamiento de compra de los consumidores fue con el chocolate de Comercio Justo: esta fue la única etiqueta en la que se pusieron en práctica las intenciones de las personas.

 Esto podría tener algo que ver con un alto grado de conocimiento sobre el logotipo de comercio justo: en el Reino Unido, casi todos los encuestados reconocieron la etiqueta, y más del 90% de los encuestados alemanes también lo hicieron. A pesar de una conciencia similar de los productos orgánicos, principalmente en Alemania, hubo una baja tasa de compra de chocolate orgánico. Los investigadores sugieren que esto se debe a que los productos orgánicos tienden a asociarse más con la salud que con el medio ambiente, por lo que la compra de chocolate orgánico puede no ser percibida como un movimiento particularmente consciente del medio ambiente. 

Comparativamente, menos del 20% de las personas encuestadas tanto en Alemania como en el Reino Unido estaban al tanto de la etiqueta de carbono neutral que se muestra en las barras de chocolate. En consecuencia, aunque los encuestados tendían a reconocer los beneficios de reducir su huella de carbono, esto no influyó en su comportamiento real de compra.

En cualquier caso, en ambos países el costo prevaleció como el factor más influyente que guía las decisiones de los consumidores sobre qué chocolate comprar. 

Al descubrir cómo el «cálido brillo de dar» impulsa la elección del consumidor, los hallazgos podrían tener ramificaciones para mejorar la comercialización de alimentos éticos. Esta es una industria que no experimenta altas cifras de ventas, a pesar del creciente número de etiquetas ecológicas que ahora adornan nuestros alimentos, y en eso radica el problema, sugiere el estudio. Para sentirse justificados al gastar su dinero duramente ganado en productos ecológicos, parece que la gente primero necesita sentirse muy familiarizada con las afirmaciones de una etiqueta y confiar en ellas, como quedó claro con el logotipo de comercio justo. En los casos en que las designaciones ambientales son nuevas, o aparecen con poca frecuencia en los alimentos, como la etiqueta de neutralización de emisiones de carbono, puede ser aconsejable explicar explícitamente qué significan estas etiquetas para los consumidores desconcertados que ya están navegando por múltiples decisiones cuando compran.

Lo principal es que claramente no es suficiente con solo pegar etiquetas ecológicas de lujo en los alimentos y esperar lo mejor. «La inundación actual de etiquetas frecuentemente desconocidas es contraproducente», dicen los investigadores. 

Fuente: Iweala, et. al. “Comprar bien, sentirse bien? La influencia del cálido brillo de dar en la evaluación de productos alimenticios con declaraciones éticas en los Reino Unido y Alemania.” Journal of Cleaner Production. 2019.

Imagen: Brent Kobayashi

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