¿Cómo hacer que la gente recicle más? Diles en que se puede convertir su basura

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Traducido por María Fernanda Enríquez

 Muchos productos cotidianos son reciclables, pero muy pocos desechos se reciclan. Solo el 13% de los residuos sólidos municipales se recicla a nivel mundial, y solo alrededor de una cuarta parte en los Estados Unidos. 

Parte del problema es que las personas ponen las cosas en la basura que podrían ir a la papelera de reciclaje. Y recientemente, las tasas de reciclaje han estado estancadas. 

Una de las claves para salir de esta rutina y hacer que la gente recicle más puede ser animarlos a imaginar una nueva vida para su basura, informan investigadores de la Universidad de Penn State y del Boston College en la edición de julio en el Journal of Marketing.

Los investigadores realizaron seis experimentos diferentes para demostrar que los mensajes que enfatizan los nuevos bienes que pueden producirse a partir de materiales reciclados hacen que las personas sean más propensas a reciclar.

«Una forma sencilla de aumentar el reciclaje es aumentar la medida en que los consumidores piensan acerca de la transformación de los materiales reciclables en nuevos productos», escriben.

En un experimento, los estudiantes universitarios de un laboratorio de ciencias del comportamiento vieron un anuncio que promocionaba el reciclaje. Los estudiantes que vieron un anuncio que enfatizaba que el material reciclado se transforma en nuevos productos tenían más probabilidades de reciclar los papeles que se les habían entregado al comienzo de la sesión que aquellos que vieron un mensaje más general a favor del reciclaje.

Los investigadores encontraron que no parece importar en qué se conviertan los materiales reciclados: los participantes que vieron un anuncio sobre productos que se convirtieron en la misma cosa (una botella de plástico se convierte en una nueva botella de plástico) eran tan propensos a reciclar como aquellos que vieron un anuncio sobre productos transformados en cosas diferentes (una botella de plástico se convierte en una chaqueta).

Un estudio similar hizo que los estudiantes vieran anuncios de productos. Aquellos que vieron anuncios de productos hechos de plástico reciclado (como juguetes para niños hechos de jarras de leche) tenían más probabilidades de reciclar sus papeles que aquellos que vieron anuncios que simplemente mencionaban que una empresa se dedica al reciclaje.

Después, en un estudio en línea, los participantes vieron uno de los tres anuncios de reciclaje y luego se les preguntó sobre su nivel de motivación para reciclar. Aquellos que vieron anuncios que dicen que el reciclaje les da nueva vida a los reciclables o que el reciclaje transforma los desechos en botellas de plástico reportaron una mayor motivación para reciclar que aquellos que vieron un anuncio que dice que el reciclaje conserva los recursos.

En particular, el anuncio que enfatizaba la «nueva vida» de la basura condujo a intenciones de reciclaje tan fuertes como el anuncio que mencionaba botellas de plástico. Según los investigadores, los hallazgos sugieren que los mensajes de transformación del producto funcionan porque hacen que las personas se sientan inspiradas. «No es el resultado en sí lo que inspira, sino el proceso de transformación», escriben.

Luego, los investigadores idearon un trío de estudios de campo para ver cómo se desarrolla todo esto en el mundo real. En uno, mostraron que las personas tienen más probabilidades de hacer clic en un anuncio de Google sobre un programa de reciclaje de jeans que menciona que los jeans viejos están hechos en aislamiento que uno que dice que el programa mantiene a los jeans viejos fuera de los vertederos.

Un segundo experimento del mundo real se llevó a cabo entre personas que iban a la cola antes de un partido de fútbol americano universitario. Los investigadores descubrieron que los recolectores de residuos que fueron alentados a reciclar para dar nueva vida a los productos depositaron una mayor fracción de su basura en los contenedores de reciclaje que las personas que fueron alentadas a reciclar porque ayuda al medio ambiente. 

Finalmente, los investigadores colocaron carteles con información sobre el reciclaje en una residencia universitaria y realizaron una auditoría de desechos de los artículos desechados por los estudiantes. Descubrieron que los estudiantes en el piso con carteles que enfatizan los productos nuevos hechos con materiales reciclados colocan menos material reciclable en el contenedor de basura que los estudiantes en el piso con carteles que solo describen cómo clasificar los desechos. 

Actualmente, pocos mensajes de reciclaje enfatizan la transformación de materiales reciclados en nuevos productos. Los investigadores argumentan que los municipios y organizaciones sin fines de lucro podrían aumentar las tasas de reciclaje al incorporar dichos mensajes en sus campañas. 

Las empresas también podrían ayudar a aumentar las tasas de reciclaje mediante publicidad cuando los productos están hechos de materiales reciclados. Eso también beneficiaría a las compañías: más y más compañías están empezando a hacer cosas con materiales reciclados, pero para aumentar esos esfuerzos y avanzar hacia una economía circular, necesitan un mayor suministro de materiales reciclables.

Enfatizar la transformación de los materiales reciclables en nuevos productos «tiene el potencial de ser más efectivo en la promoción de comportamientos sostenibles que los enfoques tradicionales que se centran en los resultados negativos que podrían incurrirse o evitarse, que a menudo provocan culpa y desafío», escriben los investigadores.

Fuente: Winterich K.P. et al.Knowing What It Makes: How Product Transformation Salience Increases Recycling.” Journal of Marketing 2019.

Imagen: Martin Lissmyr via Flickr

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