Traducido por María Fernanda Enríquez
Alentar a los compradores a verse a sí mismos como “ecologistas” los hace más propensos a comprar productos sostenibles.
Este efecto psicológico está en el corazón de un estudio reciente, que sugiere que cuando se trata de hacer que las personas compren productos ecológicos, simplemente etiquetar un producto como “ecológico” no es realmente suficiente. En cambio, el uso de un lenguaje que aprovecha activamente la identidad del consumidor, como “este producto es para compradores ecologistas” hace que las personas sean más propensas a comprar bienes sostenibles.
Los investigadores, liderados por la Universidad de Chile escribiereon en Nature Communications. Exploraron este fenómeno llevando a cabo cuatro experimentos de compras por separado en diferentes escenarios, para probar la durabilidad de su diseño.
Los participantes, de los cuales había varios miles, compraron artículos de una tienda en línea ficticia, una tienda en línea real, una tienda física y a través de una campaña real de marketing por correo electrónico. Los compradores pueden elegir entre productos regulares o productos ecológicos. Pero de manera crucial, algunos de esos productos ecológicos se anunciaron sin descripciones específicas, mientras que otros fueron etiquetados para resaltar sus rasgos de sostenibilidad de una manera que enfatizo las aspiraciones del consumidor, como “este producto es para compradores ecológicos” o “quienes se preocupan por el medio ambiente compran este producto.”
Los productos ecológicos en juego en los diferentes experimentos fueron bombillas, bolsas reutilizables y electrodomésticos de bajo consumo, como secadoras y lavadoras.
En los cuatro experimentos, a pesar de la variedad de configuraciones y productos a la venta, surgió un patrón sorprendentemente similar: los compradores tenían más probabilidades de elegir y comprar artículos ecológicos cuando el producto en cuestión tenía el etiquetado aspiracional. Sin embargo, si el producto era ecológico pero no exhibía el etiquetado específico, las tasas de compra eran más bajas. Los investigadores descubrieron que el etiquetado dirigido al consumidor aumentó las compras verdes en un promedio de 7%, lo que representó un gran aumento en las ventas verdes. “Esta técnica funciona señalando a las personas que son “ecologistas si compran productos sostenibles”, dice Daniel Schwartz, Profesor Asistente en el Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y autor principal del artículo.
Para explorar el verdadero impacto de estas etiquetas, los investigadores también probaron cómo los descuentos de precios podrían alterar las opciones de compra de los consumidores. Esto reveló algo muy intrigante: cuando los productos con etiqueta verde se anunciaban junto con un descuento, los consumidores tenían menos probabilidades de comprar esos productos ecológicos que si simplemente se anunciaran sin el descuento.
Los investigadores plantean la hipótesis de que este efecto inusual se debe a que los compradores ecológicos aspirantes que generalmente elegirían un producto ecológico expresamente para afirmar su identidad ecológica, el descuento hace que sea más difícil atribuir honestamente su compra ecológica a una preocupación por el medio ambiente. Por lo tanto, para las personas interesadas en construir y mantener su identidad “ecologista”, esto hace que el producto sea menos atractivo para comprar.
Estos hallazgos sugieren que cuando se comercializan productos ecológicos, se debe prestar más atención a la matizada psicología del consumismo ecológico, a fin de fomentar compras más ecológicas. Específicamente, el estudio subraya cómo el etiquetado que ayuda a los consumidores a ver sus aspiraciones reflejadas en los productos que compran podría ser una forma más efectiva y poderosa de hacer que más personas se vuelvan ecológicas. “Desde una perspectiva práctica, la etiqueta de identidad verde podría ser una herramienta prometedora y rentable para fomentar el consumo sostenible”, dice Schwartz. “El efecto general puede depender de cada contexto; si las personas se preocupan por el medio ambiente, si hay descuentos en los precios o si los productos o el comportamiento son visibles para otros”.
Una advertencia del estudio fue que los consumidores que participaron eran en su mayoría educados y ricos, un segmento del público al que los investigadores apuntaron intencionalmente, porque dicen que los datos muestran que estos grupos tienen más probabilidades de comprar productos ecológicos. Eso también podría explicar por qué los descuentos tuvieron menos impacto en los compradores.
Por supuesto, el desafío más grande a largo plazo es hacer que el consumo ecológico sea más accesible, para que todos puedan tomar estas decisiones, no solo las personas ricas con más poder adquisitivo. Pero el valor del estudio es que da una idea de cómo comenzar a enfocarse de manera más efectiva en al menos una parte del mercado. Y, al centrar el papel que desempeña la psicología en los comportamientos de los consumidores, abre nuevas vías potenciales para alentar un mayor consumo ecológico en todo el mercado, en general.
Fuente: Schwartz, et. al. “Encouraging pro-environmental behavior through green identity labelling.” Nature Communications. 2020.
Imagen: PxFuel